Kenapa Produk Gak Laku Meski Kamu Udah Punya Produk Bagus?

“People don’t want to buy a quarter-inch drill.

They want a quarter-inch hole.”

Theodore Levitt, “Marketing Myopia”

Kamu udah menghabiskan waktu dan uang buat bikin produk, tapi pesanan masih sepi, bahkan orang yang lihat pun gak banyak bertanya.

Kadika paham rasanya ketika produk terasa siap dijual, tetapi respons pasar gak sesuai harapan.

Sering kali, masalahnya bukan produk itu jelek, melainkan manfaatnya belum nyambung dengan kebutuhan orang yang kamu tuju.

Kenapa Produk Gak Laku Meski Udah Dibuat dengan Serius?

Pemilik usaha mengecek produk yang belum laku di meja kerja — Produk yang sudah siap belum tentu menjawab kebutuhan yang tepat.

Produk bisa gak laku karena beberapa hal berbeda, seperti masalah yang disasar kurang mendesak, calon pembeli yang dituju terlalu luas, atau cara menawarkan manfaatnya belum jelas.

Ketiganya bisa terasa mirip karena sama-sama berujung pada penjualan yang rendah, tetapi cara memperbaikinya gak sama.

Masalah yang cukup spesifik biasanya lebih mudah dikenali dan ditangani daripada keinginan umum seperti ingin hidup lebih praktis atau ingin bisnis berkembang.

Misalnya, aplikasi pencatat keuangan mungkin terdengar berguna buat semua orang, tetapi kebutuhan pemilik kedai untuk memisahkan uang pribadi dan uang usaha jauh lebih konkret.

Kalau sasaranmu jelas, kamu bisa menerangkan kapan masalah itu muncul, apa dampaknya, dan kenapa solusi yang kamu tawarkan layak dicoba.

“Tapi aku udah bikin produk terbaik yang aku bisa, masa masih kurang?”

Kualitas penting, tetapi calon pembeli biasanya menilai apakah produk itu menyelesaikan urusan mereka, bukan berapa lama kamu membuatnya.

Jujur, Kadika dulu juga mengira produk bagus akan menjual dirinya sendiri, padahal orang perlu paham dulu kenapa produk itu relevan buat mereka.

Product-Market Fit Dimulai dari Masalah yang Benar-Benar Ada

Pemilik usaha mencatat masukan calon pembeli saat berbincang di kafe — Percakapan tentang masalah nyata bisa memberi petunjuk awal soal kecocokan produk.

Kecocokan produk-pasar berarti ada kelompok pelanggan yang punya masalah nyata dan merasa solusi yang kamu tawarkan cukup bernilai untuk dipakai atau dibeli.

Ini bukan lencana yang kamu dapat setelah meluncurkan produk, tetapi kecocokan yang perlu diuji lewat kebiasaan dan respons calon pembeli.

Clayton Christensen dan rekan-rekannya menjelaskan pendekatan Jobs to Be Done dalam artikel Harvard Business Review berjudul Know Your Customers’ Jobs to Be Done, yaitu memahami kemajuan yang ingin dicapai pelanggan dalam situasi tertentu.

Orang mungkin membeli katering kantor bukan sekadar karena butuh makanan, tetapi karena ingin makan siang tim tetap teratur tanpa membuang waktu memilih menu setiap hari.

Sudut pandang itu membantumu menggali pemicu pembelian, bukan cuma mencatat umur, pekerjaan, atau lokasi calon pelanggan.

Kadika menyarankan kamu ngobrol dengan lima sampai sepuluh orang yang pernah mengalami masalah tersebut, lalu tanyakan apa yang mereka lakukan sebelum mengenal produkmu.

Tanyakan juga kapan masalah itu terakhir muncul, berapa banyak waktu atau uang yang habis, dan solusi apa yang pernah mereka coba.

Jangan buru-buru bertanya apakah mereka suka idemu, karena orang sering menjawab sopan tanpa benar-benar berniat membeli.

“Kalau aku tanya langsung, mereka pasti bilang produknya menarik, kan?”

Respons seperti menarik belum membuktikan banyak, jadi cari tanda yang lebih nyata seperti kesediaan mencoba, meluangkan waktu, atau membayar.

Kalau beberapa orang mengulang masalah yang sama dan udah mengeluarkan usaha untuk mengatasinya, itu petunjuk yang lebih berguna daripada pujian umum.

Positioning Bikin Calon Pembeli Paham Alasan Memilihmu

Dua pilihan produk diletakkan berdampingan di meja kerja — Pembeda yang jelas membantu calon pembeli memahami alasan memilih produk.

Positioning adalah cara kamu menempatkan produk di pikiran calon pembeli dibanding pilihan lain yang mereka punya.

Calon pembeli bisa memilih pesaing, membuat solusi sendiri, memakai produk gratis, atau menunda menyelesaikan masalahnya.

Karena itu, pesan seperti produk berkualitas dan pelayanan terbaik belum cukup kalau gak menjelaskan untuk siapa produkmu, masalah apa yang dibantu, dan apa pembeda yang berarti.

Contohnya, alih-alih menawarkan kopi premium untuk semua orang, kamu bisa menjelaskan bahwa kopi siap minum ini dibuat untuk pekerja komuter yang ingin kopi enak tanpa harus antre sebelum masuk kantor.

Pesan itu lebih mudah dibayangkan karena situasi pemakai dan manfaatnya jelas.

Dalam buku Obviously Awesome, April Dunford membahas positioning sebagai cara membantu pelanggan memahami konteks produk dan alasan produk itu cocok buat mereka.

Kamu bisa mulai menyusun pesan sederhana dengan pola: produk ini membantu siapa, menghadapi masalah apa, dan memberi hasil seperti apa.

Contohnya, “template anggaran ini membantu freelancer memisahkan uang pajak dari penghasilan bulanan supaya saldo yang bisa dipakai lebih jelas.”

Hindari klaim besar yang sulit dibuktikan, seperti solusi nomor satu atau pasti bikin bisnis sukses, karena janji berlebihan malah bikin orang ragu.

“Tapi pesaingku punya fitur lebih banyak dan harganya lebih murah.”

Kamu gak harus unggul di semua hal, tetapi perlu menunjukkan kenapa satu keunggulan tertentu penting bagi kelompok pembeli yang kamu tuju.

Kalau pelanggan memilih produkmu karena lebih mudah dipakai, layanan lebih cepat, atau cocok untuk kebutuhan yang diabaikan pemain besar, tonjolkan alasan itu dengan bukti yang sesuai.

Marketing Bukan Soal Makin Sering Promosi

Pemilik usaha meninjau data respons promosi di laptop — Uji promosi secara bertahap dan ukur respons yang dekat dengan pembelian.

Kalau penjualan sepi, reaksi pertama sering menambah unggahan, diskon, atau iklan sebelum memastikan pesannya udah tepat.

Padahal, promosi yang lebih ramai cuma menyebarkan pesan yang sama ke lebih banyak orang, termasuk orang yang memang gak membutuhkan produkmu.

Mulai dari satu kelompok calon pembeli dan satu pesan utama, lalu pilih kanal tempat mereka biasa mencari informasi atau membuat keputusan.

Produk untuk pekerja lepas mungkin lebih cocok dikenalkan lewat komunitas profesi dan contoh penggunaan nyata daripada memasang iklan luas tanpa sasaran.

Ukur hal yang dekat dengan keputusan pembelian, seperti berapa orang yang bertanya soal harga, meminta demo, mencoba produk, lalu kembali membeli.

Uji sebelum memperbesar berarti kamu mencoba tawaran dalam skala kecil, misalnya menjual sepuluh paket awal sebelum memproduksi seratus unit.

Kamu juga bisa menguji dua cara menjelaskan manfaat, tetapi ubah satu hal dalam satu waktu supaya hasilnya lebih gampang dibaca.

Eric Ries menjelaskan proses belajar melalui eksperimen dalam buku The Lean Startup, dan Harvard Business Review membahas pendekatan itu dalam artikel Why the Lean Start-Up Changes Everything.

Catat tanggal, jumlah orang yang melihat tawaran, jumlah yang bertanya, dan jumlah yang membeli, supaya keputusanmu gak cuma berdasarkan perasaan.

“Kalau aku belum punya banyak dana, gimana mau marketing?”

Kamu gak harus langsung mengeluarkan anggaran besar, karena percakapan dengan calon pembeli, demonstrasi sederhana, dan penawaran uji coba bisa memberi petunjuk awal.

Kalau mau memperluas promosi setelahnya, pelajari juga cara mempromosikan web lewat Instagram dan sesuaikan kontennya dengan pertanyaan yang sering muncul dari calon pembeli.

Perbaiki Penawaran dengan Mendengar Respons Pembeli

Respons calon pembeli memberi petunjuk untuk membedakan masalah produk, harga, pesan, dan proses pembelian.

Kalau orang tertarik tetapi mundur setelah melihat harga, cari tahu apakah manfaatnya belum terasa sepadan atau pilihan paketnya kurang pas.

Kalau mereka melihat halaman produk tetapi gak bertanya, cek apakah manfaat utama terlihat jelas dalam beberapa detik pertama.

Kalau banyak yang mencoba tetapi gak kembali, cari tahu bagian mana yang mengecewakan atau membuat produk sulit dipakai.

Bukti yang relevan bisa berupa demonstrasi, contoh hasil pelanggan, ulasan yang spesifik, atau kebijakan mencoba yang risikonya terasa wajar.

Pastikan bukti itu menjawab keraguan pembeli, bukan cuma memajang pujian umum yang sulit dipercaya.

Penjualan sebagai percakapan membantu kamu mendengar keberatan tanpa langsung menganggap calon pembeli sedang menolak semuanya.

Tanyakan bagian mana yang terasa kurang cocok, apa yang mereka butuhkan sebelum memutuskan, dan pilihan apa yang mereka bandingkan.

Kadika pernah terlalu cepat mengubah banyak hal sekaligus, lalu bingung sendiri perubahan mana yang membuat respons membaik, hehehe.

Lebih aman membuat catatan singkat setiap minggu, memilih satu dugaan untuk diuji, lalu melihat apakah perilaku pembeli berubah.

Kamu gak harus mempertahankan semua fitur atau kemasan hanya karena udah telanjur menghabiskan waktu untuk membuatnya.

Produk yang berkembang biasanya lahir dari keberanian memperhatikan kenyataan di lapangan, termasuk saat respons pembeli berbeda dari bayangan awal.

Coba pikirkan satu hal yang kamu tahu sekarang: kebutuhan siapa yang ingin dibantu produkmu, dan bukti apa yang bisa menunjukkan bahwa kebutuhan itu nyata?

Kalau Kadika boleh menitipkan satu refleksi, jangan cuma bertanya gimana caranya menjual lebih keras, tetapi apa yang perlu dibuat lebih jelas, berguna, atau mudah dipercaya oleh orang yang tepat.

Gratis dibaca. Kalau kebantu, boleh traktir kopi.